不要再把营销简单地理解为“告知”

风斯若 国际城市发展智库 2018-10-12

曾经不止一次,身边做营销的朋友这样告诉我:“我们能做什么,就做什么,做不了的就不做,客户销售的效果我们承诺不了,我们能承诺的就是在媒体的曝光,保证能在一段时间内吸引眼球……”


像这样说话的朋友其实是很自信的,而且他们始终认为自己这样说话很有道理:没有胡乱承诺客户,没有不切实际……


但是、难道、怎么能、然而、莫非,营销的概念就只是“告知”吗?


在我看来,即使是狭义地去理解,营销也应当包含认知、认可与消费这三个环节,把这三个环节都做到位,才算是基本完成了一个营销的循环。在这一点上,我认为只是简简单单地告诉大众“有什么产品”、“什么产品好”、“在哪里能买到”……这些是不够的。


在有选择的情况下,消费者的消费心理在于认可,而不是认知。网络如此发达,信息已经爆炸,人们现在面临的都不止是有选择,而是可选择的商品太多了。在这样的条件下,营销,即使是限于媒体端的营销手段,我们要做的也不应当是在消费者可以选择的一万件商品中再添加一件,而是让消费者产生购买冲动,发生购买行为。


有的时候,在论述一个道理的时候需要案例,有的时候则不是那么需要,比如现在,任何一位看到这篇文字的朋友都可以想象一下,在自己的消费行为中,是不是依据的都是认可而非认知呢?


有人曾经和我讨论过这个话题,并且非常坚持自己的道理:认可是建立于认知的基础上的,我们把认知做好,有什么不对吗?


还真没有什么不对!当然,我是指那些以认可为目的所做的认知。怕就怕很多人并没有以认可为目的,只是自顾自地在做着“认知”相关的媒体传播工作,之后自信满满地认为认知必然会带来认可,这些人会显得很有学问地说:“认知和认可是分母分子的关系,只有把分母做大了,分子才有可能变大,而且分母变大了,分子多少总得增加一些吧……”


上面这句话其实是很有技巧的,因为他们说了一句实话“分母做大了,分子才有可能变大”,不过这只是数学概念,并没有道理证明认知的人数变多了,认可的人数也会“一定”变多。“一定”两个字是非常关键的,这种必然结果其实是“有把握”,和“蒙着来”的区分要点。


只有结果与条件有必然联系了,我们才能以科学的角度来看待市场营销,而作为一个营销人,也只有具备了科学的态度,才能带来科学的结果。


如果市场营销工作不是以“认可”为目的的,那么是不是说明在传播的过程中,营销单位、部门根本没有考虑受众定位呢?


很多营销大师都谈了“定位”的问题,但是在目前国内的营销圈里,真的有营销公司是通过科学、真实的调研结果得到甲方期待受众的定位的呢?


市场营销离不开媒体传播,我所了解的情况是,有很多营销公司在利用媒体传播的过程中,直接就把媒体受众定位直接拿过来用了,本来这么做是无可厚非的,但是那些说自己受众如何如何的媒体就真的可以信任吗?他们对于自身受众的定位又是由谁来监督的呢?通过这些媒体发布的信息,真的能完成策划案里所规划的“告知”吗?


上面这些问题并非反问,我不是要否定什么,而是真的有疑问,如果看到这些文字的你是个营销圈内人士的话,你不妨也问问自己,这些问题能够你能够回答清楚吗?


在一个特定的环境中,“同流合污”有的时候或许是一种生存之道,但是,这个时候如果市场里有一家公司是来做“真营销”的,会不会在一潭死水的污浊之中脱颖而出呢?我很想去亲身实践一下,去寻找这个问题的答案。


菲利普·科特勒所著的《营销管理》的名字就很说明问题,在企业角度而言,营销是营销,营销也是管理,而真正的管理,是一个需要整体思考,而非局部、短期的问题。


从正面来描述,我觉得市场营销要解决的,不是向甲方讲述如何看待分子分母的数学问题,而是要解决甲方要求中的品牌、产品在受众群体中从“认知”到“认可”的问题,这个问题能解释清楚,完成“消费”环节也就指日可待了。


从“认知”到“认可”,在营销圈中是一个非常老生常谈的问题,但是到现在了,依然有很多很多人在做市场营销的时候忽略这个问题的解决办法,我觉得我只能认为他们觉得自己根本解决不了这个问题了。


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