专访 | Scalers :付费下的“知识泛娱乐化”

谯娇 ScalersTalk成长持续论 2018-10-11

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Scalers点评:今天发一篇年初接受《文化月刊》专访时的稿件(这件事一直忘记了,直到国庆期间三季度复盘才想起来)。2017年底,《文化月刊》杂志的谯娇女士找到我,说正在做一个关于知识付费的专题,希望能对我进行采访。专访在2018年1月《文化月刊》登出,一共采访了四个人,其中还有一位是大家耳熟能详的知识付费平台“得到”App的创始人兼CEO脱不花女士。另外两位分别是中央财经大学文化传媒学院院长魏鹏举教授以及艺疯窝CEO聂凡鼎先生。


《文化月刊》于80年代初期由中华人民共和国文化部创办,是国家级大型文化类核心权威期刊,海内外公开发行。在文化领域是非常有影响力的一本刊物。本期专题相关的系列文章在CNKI网站上可以获取,链接地址 :

 http://mall.cnki.net/magazine/magadetail/WHYK201801.htm

(这个封面的照片不是我……)




“这几年,知识创业、知识变现成为热点,从而‘知识网红’一词开始流行。这个热点本质是一次红利释放,释放的是我们概念中对‘知识’的尊崇,是‘知识就是力量’等箴言积累的能量,所以这是一场概念红利的收割。


这是Scalers 在知乎网站上解答“如何看待今后知识付费的时代?”问题文章的开篇,因为观点鲜明、言语犀利,吸引了众多网友的关注及回复。从2016 年开始,知识付费逐渐火热,连同带热了讨论知识付费市场前景、优势劣势等周边话题,这些话题持续在微博、微信公众号等媒体平台发酵。


在网络百科、知名问答社区知乎网站上,围绕知识付费展开的话题更是多达500余条,Scalers 作为众多参与讨论者之一,有着自己独特的见解与思考。记者辗转联系到他,并与他共同探讨知识付费的兴起和发展过程,及主要商业模式等问题。


从2014 年开始,毕业于清华大学的Scalers利用工作之余的时间,每天写一篇文章,并开始创建ScalersTalk 成长会社群;2015 年,通过持续写作,Scalers 赚到了人生的第一个百万;2017 年,Scalers 创办的社群ScalersTalk 成长会已经累计4000 多名付费会员,遍及全球各地。


在微博上,他也成为拥有19 万关注者的KOL(关键意见领袖)并出版书籍《刻意学习》,其实早在2016 年知识付费浪潮兴起之前,Scalers 已经开始尝试内容+ 付费的社群模式,并取得了良好的收益及成效。对于目前知识付费的大热,他期望在这股浪潮的收割和冲刷下,会有越来越多的人开始真正意识到持续行动对于个人改变的重要性。

 

 知识付费尚未发展成熟 


如今,越来越多的人选择通过知识付费来提升自我,购买知识正成为一种新的流行消费。谈论起知识付费现象兴起的原因,Scalers 表示主要有四个方面:


第一方面,由于移动互联网的引入,大众使用移动端设备变得十分频繁;

第二方面,由于微博、微信公众号等平台的广泛应用,人们习惯在移动设备上阅读,习惯于移动互联网+ 内容为载体以及收听+ 观看的学习模式;

第三方面是支付环境的改善,以前大众在互联网上进行支付时需要经过较为繁杂的步骤,而现在手机支付发展十分成熟、便捷;

第四方面,由于传媒的重要性逐渐凸显,当信息变得越来越融通时,大众更容易接受到更多的信息,这些信息会让大众所思所想趋同化,更容易出现热点,产生流行。


除了这四大方面之外,Scalers 认为还有一个十分重要的推手是之前在公众平台上的内容创业者,在新媒体领域做了很多实践,由于内容方向上的选取,造成有流量而没有收入的普遍问题,流量变现一度十分困难。知识付费出现后,创业者们发现把知识包装成课程进行售卖,变现效率更高,于是纷纷推出课程,从侧面推动了知识付费产业的发展。

 

2016 年,得到、喜马拉雅、分答等平台的火爆,撬动了知识付费这个规模庞大的市场,此类平台上线了多档知识付费的产品与课程,并邀请众多大咖以专栏和演讲形式加入,创下了惊人的业绩。部分媒体评论,知识经济正在成为互联网行业的新趋势。Scalers 告诉记者知名自媒体专家秋叶大叔曾指出:内容创业领域有四个赛道:出版、教育、咨询、培训。知识付费的本质是将这四个业态搬至线上,形成了目前的知识付费格局。


对于目前的知识付费的兴起,Scalers持谨慎乐观的态度,他说:“我并不认同知识付费是类似学科融合或者学习革命等说法,这更多是一种新载体,但是没有那么大的宏观意义。”Scalers 认为知识付费目前还算不上为一个现象级的产业,现有的知识付费体验也较为碎片化,整体产业还处于尚待发展成熟的阶段。

 大众购买的不一定是知识 


借助互联网技术的发展,目前我们生活在一个信息爆炸的时代,大多数人并不愿意花费时间去做选择。Scalers 有一个核心观点,他认为在知识付费中,人们购买的不一定是知识,也许是为好奇心、焦虑等情绪付费。他表示,在知识浪潮涉及到的这一部分人群中,除了知识服务的供应方,只有少部分接受方能真正地转变,余下的知识购买者可能是在缓解焦虑或寻找消费感觉。


因为一个人能做到真正的改变难度十分大,这是教育需要解决的事情,商业更多起到润滑剂的作用。Scalers 表示,从目前线上大量的知识付费课程看来,大众付费购买的知识产品,知识的含量成分其实并不高。“例如《资本论》中知识含量十分高,书店打折时不到百元,但大众去线上购买一套教你如何整理收纳的课程却需要200 元,那么大众是觉得这里面的知识更丰富吗,我觉得并不是。”


2017 年11 月18 日,知名自媒体咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM 上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5 万》,课程上线仅4 天便售出近10 万份,营收近500 万。但随着课程的持续更新,在喜马拉雅上的用户评价呈现走低趋势,给出3 星甚至1 星的评价用户逐渐增多,最终课程总评分为3.9 分,远低于喜马拉雅平台其他热门课程评分。


Scalers 认为,在移动互联网时代,人格会更加显现,在包装售卖的知识的时候,会采用突显人格形象的营销思路,部分受众会因为对这个人的人格信任而去购买他推出的相关产品。对此现象Scalers 也有些堪忧,他表示目前知识付费市场较为混乱,很多不具备教学能力,甚至不能被称之为老师的人也能开始开发课程,对整体行业的发展,会形成不良影响。


他说:“目前知识付费所生产的内容有一些回到10 年前成功学的套路上,大家关注的是如何变现,而不是如何去为这个产业创造价值,更关注如何教人知识变现,而不是教人更好的践行学到的知识,如果继续朝这个方向发展,知识付费的弊端也会逐渐显现。”


 知识付费逐渐进入专业领域 


虽然Scalers 对知识付费并没有部分媒体看来那样乐观,但他仍然表示,知识付费具有无法否认的价值。从获取知识的方式来讲,知识付费将一些封装的知识传播到了更广阔的空间,部分人可以从中受益;付费课程中的整理出的知识点,学习者如果感兴趣可以自选探索,加深学习。


他说:“在欧美国家,消费者的版权意识与付费习惯会更强,不管是不是在知识领域。知识付费一定是一件好事情,内容消费者为内容生产者付费,使其通过自己的脑力创作得到收益,这是时代进步的标志。以前人们总觉得花钱必须要买到实物,用户时常在网络上下载盗版,知识产权无法得到保护,但是近几年人们开始愿意为一首歌、一本电子书、一部作品付费,这种趋势不仅有利于行业自身的进步,也有利于中国整个文化产业的发展。”


Scalers认为将“知识付费”的理解转换为“内容付费”可能会更符合预期,更有发展前景与市场。他指出,大众很多时候并不是以学习为导向,而是付费去购买一些泛娱乐内容,这会是未来的一个趋势。不过这也可以逐渐唤起大众对版权的保护意识以及对付费习惯的养成。


而知识付费再往下发展可能形成这样一种情况,拥有真正知识的人会出现,目前从各类知名付费平台上也能看出,最近较受欢迎专栏的教授者都拥有专业背景,而之前一些普遍类似教你如何快速进步等并无实质性泛成长类知识的课程会逐渐丢掉市场,知识付费开始进入专业领域。这会让一批人真正能受到知识网红的影响,并且因为这些知识,得到了线索和启发,发生改变,能沉下心来做一些事情,这可能需要三至五年甚至更长的时间才能看到成效。


而剩下的一批人在疲倦后,知识网红会继续寻找新的娱乐话题,经过一个大周期后再把以前的话题重新进行包装,这是一个新瓶装旧酒的过程,只能针对无法独立思考的人群。


在飞速发展的时代环境下,在压力聚集的城市中,Scalers 表示,大众十分容易焦虑,焦虑会导致恐慌,人们一旦开始恐慌就会想到学习,而学习这个概念在市场里已经变得并不单纯。他介绍道:“在这个时代里,知识变得如商品一样放在货架上供人们挑选购买,部分人通过购买知识的外在形式而获得自己在学习的感觉。


举个例子,人们在看电影时并不会觉得自己是在学习,而部分知识付费将一种泛娱乐的内容提供给大众,让大众从中获得学习的感觉,以为自己在学习。但在学习过程中,该吃的苦还是得吃,学习知识最好的方法其实是一步一个脚印踏踏实实地走过去,利用持续行动的力量给自身的成长复利,这是最朴素也是最有效用的方法。两点之间的直线最短,至少在欧氏空间如此,但是如果你的认知被扭曲以后,你就会非要走出一条S 形曲线,然后说这个最短并且感到得意,这会产生一定的问题。成长进步就和一口一口吃饭一样,没有那么神秘。”


他认为,知识付费无法代替传统人们获取知识的方式,人们对知识应该付出的时间与精力都不能少,大众不应该完全通过付费的方式来实现得到知识的目的。Scalers 强调:“对于知识的定义我的评判标准十分严格。我还是认为知识的源头在论文与实验室里,它不会在老百姓一眼就能读懂的文章里,知识是关于人类实践的结晶。的确需要有人把这些难懂的文章解读给大众听,这会是知识付费存在的意义。”


本专访首发于公众号“文化月刊杂志”,感谢谯娇女士的辛勤工作



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