“喝”下去的千亿市场,投资人:不可能还投传统模式的食品公司

CY 创业家 2018-10-09

文章授权✎投资界(id:pedaily2012)

作者✎CY

“北京奶茶市场落后上海30年。”初听此种夸张论调都会一震,先是觉得不可思议,转念一想很多茶饮门店品牌的确是从深圳、广州、上海等起家。

这种流量生意下,各种饮品赶上了中国人消费热情激增的浪潮,排队4小时也要喝的奶茶、资本进入短时间催生独角兽的咖啡、不断扩充品类满足需求的瓶装饮料……市场变得越来越有意思。

被资本疯狂搅动的咖啡市场

今年中国的咖啡市场,因瑞幸咖啡的横空出世而变得异常热闹

其实,可口可乐早就在中国咖啡市场有动作。2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场,正面PK雀巢。如今,再将Costa揽入怀中,欲发力咖啡门店的销售,这一次的竞争对手毫无疑问是星巴克,还有国内一帮“新兵”咖啡。

据中国产业信息网数据显示,中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上,超过世界平均水平的10倍。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

面对这个广阔的市场,星巴克“野心勃勃”。按照其计划,未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市;到2022财年末,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上。

瑞幸咖啡顺势崛起,迅速扩张门店,进军轻食市场。并宣布年底前将在全国建成门店2000家,在所有开业城市的核心区域,将实现100%全覆盖。另一边连咖啡运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,打击星巴克最薄弱的一环,成为办公室咖啡新潮流。

根据私募通及网络公开信息不完全统计,国内互联网咖啡创业公司近年来,融资近20亿人民币,背后涉及VC/PE约30家。其中,瑞幸咖啡成立半年就成了独角兽。

为何瑞幸会在短时间内迅速崛起?愉悦资本创始人刘二海表示:第一,与支付有关系,瑞幸每一个门店都没有POS机,都是用APP来下单;此外,短距离之间的配送也非常发达,基础设施发生变化,导致咖啡行业也进行了重构。

在青山资本看来,咖啡品牌是竞争的核心壁垒,规模和资本是一个重要的因素,但谈不上壁垒。目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡领域,创业者几乎已经没有什么机会;在咖啡店这种业态上,除了有来及星巴克、太平洋、COSTA等外资品牌的挤压,同时业态上也存在门槛低、工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等问题。

未来3年,咖啡行业有三个方向发展的空间和潜力较大:一是,无人零售;二是,外卖/外带;三是,瓶装即饮产品。

当然,除了热闹的国内市场外,全球咖啡也“硝烟弥漫”:全球消费行业巨头JAB控股通过兼并主营咖啡与茶的荷兰公司DEMaster Blenders 1753及美国公司亿滋国际旗下咖啡业务,创造了全球第二大咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts,JAB同时收购了美国咖啡公司科瑞格绿山及Peet's咖啡。与此同时,意大利咖啡巨头Lavazza 在过去几年内进行了一系列收购,其中包括收购法国咖啡品牌Carte Noire。

咖啡市场越来越有意思。

排队4小时也要喝的茶饮

一杯奶茶有多大魅力?日卖6000+杯、排队4个小时、朋友圈纷纷打卡。

作为人口大国和茶叶消耗大国,中国茶叶消费群体近5亿人,而人均茶叶消费量仅处于世界第20位左右随着消费升级、主流消费群体更新换代,人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到“茶饮”领域。

巨大的市场机会吸引大量创业、资本巨头入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一点点等等。据不完全统计,目前茶饮行业融资金额已超15亿元。

其中,奈雪的茶一共融了2轮,每一轮都很快。A+轮融资时,天图投资合伙人潘攀和奈雪的茶创始人奈雪一起吃了顿盒饭就敲定了。潘攀此前曾表示:“从全世界来看,大的消费品公司都与饮品有关,咖啡品类有星巴克、costa等品牌,估值过千亿美金,我们认为茶饮也是有巨大机会的。奈雪的茶在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现,除了对供应链的把控,奈雪非常注重消费者体验。”

目前奈雪的茶有100多家直营店,台盖现在有70家。奈雪在接受投资界专访时表示:“目前很多茶饮店排长队,主要原因是需求没有被满足,未来还会开更多的店。奈雪的茶排队也很长,但我们从来没这么宣传过,‘排队’其实是做用户体验品牌需要去消灭的词。”

在投资喜茶前,IDG资本在消费品牌方向上,已经投资了天福茗茶、周黑鸭、三只松鼠、全聚德等。IDG资本合伙人连盟曾分析指出:“茶在中国有千年以上的历史,但是以前都是作坊和不规模化的,现代社会中继续存活不容易,所以现在几乎看不店了,但是人对茶的需求和茶饮品对人类的意义一直存在。往前看茶具备存在的历史基础,往后看是历史的必然。”

在连盟看来,他认可的消费升级公司是,满足某种精神需求,将其进行物化和场景化,在某个特定点能垄断的公司。

gaga鲜语今年8月获得君联资本领投1.8 亿元A轮融资,君联资本投资总监康毅道:“随着餐饮业上游及用工逐渐规范化,餐饮企业未来资本化率将会逐步提高,对于投资机构来说可能存在持续的投资机会。在消费服务体验升级的大趋势下,餐饮行业接下来几年会有很好的增长趋势,这其中,标准化的品类、差异化的企业将会更快跑出来。 ”

茶饮的市场2017年约1300亿左右,仅2017年一年,全国就开了20万家奶茶店。市面上品牌多达数百种。茶饮行业赛道大,茶领域有很大需求。近年来,除了喜茶和奈雪的茶,一点点、因味茶、等很多茶品接连融资,且估值都很高。

很多品牌一起来做,会把市场做的更大。在奈雪看来,目前茶饮行业并不存在竞争对手一说现在对各家来说,最重要的是一起把行业做好,服务好顾客,对整个供应链去做升级,目前最大的挑战和竞争对手是消费者需求的变化。“竞争不会让一个企业走向衰落,但失去顾客才会使品牌不好。一个行业想做大做好有两个必备的条件——成熟的供应链和足够的人才,只有这样才会持续发展。”

年轻人真正喜欢什么样的产品?或如奈雪所言:“颜值就是正义,品质就是真理,对于现在年轻人来说,好看很重要,同时品质也要好。”

新式茶饮大爆发,传统饮料进入瓶颈期

与随处可见的新式奶茶店和疯狂搅动市场的咖啡相比,同样是饮品,传统冲饮、预包装奶茶以及瓶装饮料都不够时尚。

瑞幸咖啡宣布正式开业的那一天,传统奶茶品牌香飘飘遇到了它的涨停,股价超过24元,可尽管如此,这仍是自香飘飘上市以来处于低水平的股价。香飘飘副总经理、董秘勾振海对记者说:“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”在龙珠资本创始合伙人朱拥华看来,固体冲饮、液态瓶装和喜茶等新式茶饮,代表了两种不同的商业模式,“前者是渠道驱动,后者是产品驱动。”

现调即饮奶茶从台湾传入,形成了奶茶最早的产品与市场雏形,而后品牌化越来越清晰。商超渠道与门店现调共存,随之而来的,灌装奶茶市场开始被国内饮料巨头进攻。因为冲饮的局限性,香飘飘曾在2017年推出了瓶装液体奶茶——MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶——并加以大力推广;2009年,统一推出阿萨姆奶茶;康师傅于2012年推出经典奶茶……

尚未占据太多市场位置,各种新式即饮奶茶就集中爆发。

在过去的三十年间,瓶装饮料一直是国内饮品市场的老大,但近十余年间,国内饮料市场剧变,被渠道驱动的传统瓶装饮料面临诸多挑战。不止瓶装奶茶,矿泉水、果汁饮料、NFC果汁、茶饮料、乳品饮料、功能性饮品……瓶装饮料的每一个细分品类都竞争者颇多。

“现在这个时代,我们不可能再去投资传统模式的食品公司。”有投资人这样说,他们更看重自带社交属性的消费品牌。星巴克的商业逻辑是贩卖“第三空间”,全民社交时代下,新式饮品们在营销上更喜欢直接面对消费者,饮品店既是贩售地又是营销场所,而面对经销商的瓶装饮料则一直重电视广告,触及大众,但很难有反向互动,毕竟瓶装饮料“再来一瓶”的辉煌时代已经过去。

前不久,农夫山泉被曝出接受A股IPO辅导,但农夫山泉却回应说:上市不存在的,只是每年例行公事。国内有4个企业“坚决不上市”的,华为、老干妈,另两个就是农夫山泉和娃哈哈,不过如今老干妈也有了新的动静。

农夫山泉和娃哈哈都在瓶装水之外开发了多种饮料品类,娃哈哈向来被誉为饮料界的腾讯,但在多元化时代里,电商和互联网以及消费升级的多种冲击下,他们都有尝到苦果。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远,留给73岁的宗庆后的时间已经不多。

结语

据统计局最新数据显示,2018年8月份,社会消费品零售总额31542亿元,其中,2018年8月份饮料类零售额达177亿元,与去年同期相比增长8.1%。2018年1-8月全国饮料累计零售额收入达1326亿元,同比增长9%。

市场还在不断攀升,鱼贯而入的创业者早已等待好打造第三、第四代饮品,这背后,资本的力量将越来越重要。

* 本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号。

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