都说江小白“难喝”,为什么还那么火?

一品内容官 2018-06-09

来源/文案人于极


大多数人都在吐槽:江小白的酒真的很难喝。既然江小白这么“难喝”,为什么还那么火?不过,究竟难不难喝,我们不做评论,萝卜白菜各有所爱,还有可能是一个人喜好的问题。


文案只是一种结果。如果想要知道为什么江小白的文案牛逼,就必须要拆解其形成的过程。



这就像一个学生考试总是100分,你不能只归结为他做试卷的能力,还要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成长经历等等。



1

首先来看一点商业基本常识


阿芙精油的创始人雕爷,对于产品分类,有一个特别牛逼的方法论:无限改进型和有限改进型。


首先,什么是无限改进型?


像手机、电脑、汽车等随着科技进步,只要有想象力,可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。


什么是有限改进型呢?


像啤酒、洗发水、可乐等产品,它本身的改进是有限的,到了一定程度之后,便很难有跨越的空间,因此品质上大家都没什么明显差异,这就是有限改进型。


那么这两种产品类型,在推广的时候有什么区别呢?


无限改进型产品,主要依靠产品性能来驱动推广;有限改进型产品,主要依靠品牌来驱动推广。




2

“江小白”三个字是命根子


那么根据产品分类的理论,江小白自然是属于“有限改进型”,所以它是靠品牌来驱动推广的。


你也会发现一种现象,在网上很多人吐槽江小白的酒并不好喝,但是依然挡不住江小白在市场上的高歌猛进。


这是为什么呢?


因为在“有限改进型”产品哪里,品牌的意义高于产品。



市场上真正值钱的就是“江小白”这个品牌,而不是玻璃瓶里的那些酒水。


如果把“江小白”这三个字的商标,贴在任何一种白酒上,江小白的粉丝都会买单。


有时候你将“有限改进型”产品的商标撕下来,根本分不清谁是谁,比如洗发水,你能分清海飞丝和潘婷吗?


这也解释了为什么当年广药集团和王老吉,会因为一个名字而搞得大打出手,因为品牌驱动型产品,其最大价值在于品牌而不是产品,而“名称”是品牌最重要的资产。


所以如果你是做手机、电脑、电视等高科技行业的,千万不要学江小白的文案,会把你带到沟里去的。




3

江小白的“三个定位”


既然江小白是“品牌驱动”型产品,那么在此基础上需要解决三个定位:产品定位、市场定位、传播定位。


这三个定位,是形成“最终文案”的关键过程,下面我用奥美策略长叶明桂的理论模型来拆解。




4

江小白的“产品定位”


产品定位就是:对谁而言,我是什么,给你什么。


这一步其实对于江小白的最终文案形成,直接作用并不大,但是对于江小白整体的市场运营,却意义重大。



在产品定位阶段的“对谁而言”,一般都是通过统计学来描述的,比如年龄、性别、职业、收入等可以被统计的数据。


江小白的目标消费者,很明显是20~30岁左右的年轻人,男性为主、由于年龄偏小,在收入和职业方面普遍为中低收入。


那么“我是什么”,则是定义品类,描述属于什么类别,比如酒水类、服饰类、家具类等等。


定义品类是所有市场推广的第一步,不定义品类就没有办法定义市场。


很明显,江小白属于“酒水类”。


“给你什么”,则是定义产品本身的特点,直白点说就是,你和市场上的同类产品有什么不同。


江小白发现,小曲清香型白酒,存在了那么多年,但是没有哪个品牌真正做深、做透,并且它还有极大的优势就是:手工精酿、纯天然,口感柔和,更加适合青年群体饮用。



因此,江小白就决定深耕这种白酒,而这也是产品的不同。



在产品定位确定之后,就有了市场定位的基础。



5

江小白的“市场定位”


在产品定位的基础上,市场定位也需要解决三个问题:针对什么族群,他们想要的用途是什么,购买理由是什么。


首先在针对什么族群方面,跟产品定位中的“对谁而言”有很大区别,针对族群并不是根据统计学来界定,而是根据族群的特质。


要定义族群特质,需要找到类别的“制高点”,也就是产品可以满足人们的哪些高级情感。


比如LV的衣服,它卖点并不是独特的设计和材料,而是满足部分人们追赶潮流的“虚荣心”。


根据这一点,LV的族群特质大概是:追求时尚、追求时尚、喜欢被瞩目等等。



那么对于江小白来说,它找到了白酒品类的“制高点”之一——人们有“情绪宣泄”的欲望,在中国人的文化中,自古就有“借酒消愁”的传统。


由这一个白酒品类的制高点,可以反推出目标人群的特质是:在城市打拼的文艺青年。因为这类人的情绪宣泄欲望最为强烈。


这就是江小白在市场定位中的“目标族群”。


市场定位的第二问题:用途是什么?


基于白酒品类制高点“宣泄情绪”的理解,那么我们可以得出结论,什么场合下人们才容易吐露心声,说出心底的秘密?


是在工作应酬,或者20人以上的大聚餐吗?肯定不是。


人们吐露心声的最多场合,就是在“三五知己小聚的时候”,而这个时候一般都是需要一些酒来助兴的。



因此江小白的用途就是,为三五个好友小聚所打造的白酒,而那种特色的小瓶装,也就是基于这种用途。


市场定位的第三问题:购买理由是什么?


文章开始的时候,已经说过了“有限改进型”产品是品牌驱动型,因此江小白最强的购买理由,就是在传播定位中的“懂我”。



关于传播定位,下一个问题会仔细说,但是这里需要说明一点:白酒产品有一个特点就是,可替代性极高。


比如你和几个好朋友去餐厅小聚,你跟服务员说你要江小白,但是服务员告诉你没有的时候,很少人会因此换一家餐厅,而是会换一种酒。


因此除了推广能力强,江小白的渠道能力也足够强悍,如果你仔细观察,在很多大小餐馆都会发现江小白的身影。




6

江小白的“传播定位”


有了产品和市场定位的基础,那么就可以考虑传播定位了。


文案,就是在这一个环节的最终实现。


传播定位依然要解决三个问题:对谁而言、我是谁、给你什么。



首先在传播上依然要首先弄清楚,对谁而言。


根据市场定位中的族群定位,我们要再深入的体会这个族群,使用这个商品的深层次原因是什么,也就是一定要对消费者有深入的洞察。


这个“对谁而言”的谁,并不是一个具体的人,而是这种洞察。


上文已经分析过,江小白的族群定位是“城市打拼的文艺青年”,用途是“三五好友小聚时的饮品”,那么这个时候为什么要喝江小白呢?


就是因为,这个时候有很多心底的情绪需要表达。


所以这个“谁”(洞察),就是要满足消费者的表达欲,这也是文案瓶的深层逻辑。