连续红海突围的网易,究竟做对了什么?

keso怎么看 2018-05-10

最近,网易迎来一波周年庆潮,3月网易蜗牛读书一周年、网易考拉海购三周年,4月网易严选两周年、网易云音乐五周年。


不知你有没有发现,作为老牌互联网公司,网易有着极强的产品能力,网易产品近几年的突围能力实在令人刮目。


一、避开风口后的反杀


最近十年来,面对各种互联网风口,社交、电商、直播、O2O,网易总是慢人好几大拍。


2013年网易云音乐上线,当时移动音乐市场早已豺狼聚集,QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等十多款竞品在行业里已沉浸多年。


包括我最近在用的网易蜗牛读书,数字阅读和价值阅读领域的竞争不会比音乐市场好多少,何况入场已是2017年。



网易考拉海购和网易严选所面临的电商市场,更是几近板结,除了阿里和京东两大巨头,还有不少疯狂生长的垂直电商。


总之,网易产品这几年进入市场的节点,总让人觉得很“不是时候”。


但意外的是,这些红海市场里的新手最终却都以成功反杀市场。


网易云音乐诞生之初势头就异常凶猛,用户数突破第一个1亿用了27个月,第二个用了12个月,第三个用了9个月,到第四个1亿只用了7个月。


打算“再造一个网易”的电商业务,增速和营收相当可观,凭借众多创新性价值形成“严选模式”,去年营收增速达8倍。


就连刚入场一年的网易蜗牛读书,在5人小团队带领下,靠着 “每天免费读书1小时” 的时间付费策略,也迅速拉拢了600万读者,书籍在读率达 97.5%。


不要小看这几个数字,在红海市场里,每取得一个用户几乎都是从巨头手里硬抢过来的。


一款产品成功突围不算稀奇,稀奇的是接连突围,且突围的周期一次比一次短,这说明里头有一整套可复制的产品及运营方法论,尤其值得当下创业者深入探究。


二、稳中求精的网易哲学


市面上流传着一句话:网易出品,必属精品。用户在网易产品中感受到的“精”,反应的或许正是网易的核心产品观,不求大也不求快,但求把事做精。


“过于强调时间窗口都是一个伪命题。”这是丁磊强调的创业思维误区之一,把时间都放在增长上,容易忽视产品自乱阵脚,最后很可能把自己搞死。


“战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上”,于是我们看到网易既没有追逐风口,也没有过度追捧平台战略、生态系统。


当然,快和慢的哲学,都已经被人从不同维度验证成功,本身并无对错。


只是前几年大家都在追捧“唯快不破论”,追逐人口红利,以至所有的风口被堵得水泄不通,网易却在不紧不慢地打磨它的“慢哲学”,颇有些禅意。


有时候你会觉得,我们可能并不缺少雄才大略的战略家,但能把一件小事做好做精做出差异做出价值的,太少太少。


三、精品感具体从何而来


1、任何产品想要赢得市场,第一步要先找准用户。


在被问及网易是一家什么样的公司时,丁磊提到两个关键词:创新、有品位。有品位这个词,反映了网易产品的核心定位及用户属性。


当下消费结构的变化虽然不能仅仅用一个“消费升级”来总结,但新中产阶级不断崛起也是事实。


纵观网易旗下产品,不管是低价高质的电商,还是文艺青年的心头好Lofter、网易云音乐、网易蜗牛读书,都展示了对新消费市场的精准嗅觉。


只有精确瞄准目标用户市场,才能够有的放矢地进行创新。


从最初 “移动音乐社区” 的定位开始,网易云音乐就瞄准了追求个性品味的音乐爱好者的社交需求和情感需求,增强圈层用户的归属感和认同感。


从本质上讲,它和常见的工具型产品,所面对的是两种截然不同的用户需求场景,因此红海市场的城墙也就不再那么坚不可摧了。


2、追求极致化的产品体验,依靠品质取胜。


自称网易最大产品经理的丁磊,对产品品质和体验感的追求,近乎吹毛求疵,技术出身的人,对产品为王的观点还是有执念的。


丁磊在韩国考察美妆品,并试涂指甲油


网易云音乐黑胶唱片的创意产生后,丁磊提出,唱片的旋转速度必须刚刚好,要看着不觉得晕,也不会让人昏昏欲睡。


于是团队特意找来一台黑胶唱片机观察最舒服的转速,来来回回调整了二十几个版本,细抠每一个像素点和转速点,直到找到那种“刚刚好”的感觉为止。


一个页面上的设计、文案,甚至字体大小,都会影响整体用户体验。网易的几款新产品,几乎都是清一色的简洁清爽的页面设计,包括刚诞生一周年的网易蜗牛读书。


相比其他移动阅读产品,网易蜗牛读书更擅长做减法。


比如用户书桌上只显示最近在读的3本书,其他的则被折叠起来,用户的决策反而因此更加坚决;每天免费读书1小时的时间付费策略,也在无形中迫使用户更专注;


包括在内容选品上 ,这款产品明确不提供网文,只提供出版图书。每一环产品设计都是为了让读者回归有价值的高效阅读。


极致的体验有时候要走在用户前面,更多更全并不一定意味着更好。


3、超越功能化需求,一款好产品要有人情味


网易云音乐之所以能成为一匹超级黑马,不仅因为精确的算法、精致的产品设计,最重要的是加入了情感的内核。



随着市场高速发展,产品与产品之间在功能使用感上的差异不断缩小,用丁磊的话说:“用户越来越少对产品功能本身做评价,而更多关注产品能带来多少美学体验和情感记忆。


在他看来,这几年网易主要做了两件事,第一是站在人文和科学的交叉口,推动跨界交融与各领域的边界消除;第二,保证品质的同时,让产品超越“功能化需求”,真正走进“人心”。


在人文与科技的融合中,多大程度发现、体现、重视了其他领域的特色,通常是一个产品有没有文化内核的关键。


这更接近一种回归,让产品回归其本身的价值,用音乐传递情感,让电商回归品质让阅读更加沉浸和专注。


不得不说,慢和精的哲学,的确为网易在当下互联网环境中,筑起了新的超级护城河。


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