接连宣推央视两档爆款节目!“教科书”级的宣传模式,究竟有何“打法”?

杨余 广电独家 2018-05-09

文|“广电独家”记者 杨余;转载请注明作者及来源

  

“近几年,各方都拼命挤进综艺节目市场,宣推行业欣欣向荣。电视综艺行业就如同当年美国的西部淘金热,有淘到金子的,也有没淘到的,反倒是卖牛仔裤的活了下来,并且火了;宣传就是那个‘卖牛仔裤的’,因为大家都需要!”


在北京佰鼎聚众影视文化传媒有限公司(下称“佰鼎聚众”)CEO李英晟看来,宣推行业门槛低,但是壁垒却很高,做好不容易,“最终拼的不是人脉,而是文化底蕴和行业格局。”

 

李英晟 北京佰鼎聚众影视文化传媒有限公司CEO


对李英晟来说,2017年是充满变化和极具挑战的一年。这一年,他先后担任《朗读者》《国家宝藏》的宣传总统筹和宣传总监,从多维度、多层面、多角度、全平台的全局布置,到内容的专属定制和精准话题等细节操控都竭心尽力,为打通节目的线上线下提供契机和出口,带领30多人的团队在文化类节目的宣传推广方面取得了不少新突破。

 

什么都抵不过观众口碑


在此之前,李英晟已经有一段时间不亲自带项目了。“本来想以《朗读者》宣传总统筹作为自己的收山之作,因为喜爱,又接下了《国家宝藏》宣传总监的工作。”


李英晟告诉“广电独家”,接到《朗读者》项目时,虽然自己对其传播度和影响力心里没底,但对节目内容还是非常有信心的,这才有了后面的“破题”,提出“朗读亭”创意,解决节目的单向传播问题。

 

参与众多文化类综艺节目的宣传推广后,李英晟心中的敬畏感油然而生,要求团队必须准确、准确、再准确:所有的传播物料中,小到节目官方微博发布一段100多字的简单信息,大到官方微信推出的文物解读文章,丝毫不能马虎。


如在预热《国家宝藏》时,涉及2017年是故宫建立600年还是紫禁城建立600年的疑问,佰鼎聚众在与专家团沟通后,发现采用后者更为准确。

 

这种敬畏感是发自内心的,因为在浩瀚的历史面前,每个人都显得微不足道。如在《国家宝藏》中登台亮相的曾侯乙编钟,专家认为其开启了由礼器时代到响器时代再到乐器时代的重大演变。“礼器”可以理解为祖宗拿来祭祀的,“乐器”能够用于弹奏,“响器”是什么呢?大多数人可能都不了解,这就得向专家团讨教。

 

按照一般节目的制作逻辑,专家顾问团主要负责前期工作,包括项目孵化、历史考证等,到了播出宣传阶段,他们的工作已经完成了。


但鉴于《国家宝藏》的特殊性,李英晟请求专家团全程参与到宣发工作中,“由专家团把好第一道关,重点就是那些常识性错误和历史性错误。”

 

《国家宝藏》工作人员大合影


自2017年2月开播至今,《朗读者》的全民热度并没有随着第一季的收官而冷却。让几乎所有电视节目都望尘莫及的是,它不仅仅是一档优秀而成功的电视节目,更成为一个年度文化热点,造就了一场年度文化事件。

 

有专家认为2017年没有真正的“爆款”节目,这种结论大抵是基于收视率而言。但“唯收视率论”已经过时了,更多地要看节目的影响力是否能够辐射到全社会层面。


“专家口碑也好,媒体口碑也好,都抵不过观众口碑。”李英晟对此很是笃定。况且,节目的播出平台直接影响电视端的收视份额,将不同播出平台的节目用唯一的收视指标加以考量,显然欠妥。

 

那么,什么才算是节目真正的热度?什么样的节目才称得上“爆款”?“市面上的节目,动不动上亿的视频点击量,几十亿、上百亿的微博阅读量,数据能说明真热度?很难,因为数据都是人做的。”李英晟说。

 

随着行业逐步趋于理性,各方开始寻求新的落脚点,来佐证节目真实的热度。

 

《朗读者》之所以可以称作“爆款”,主要是因为随着节目的录制,100多位不同年龄、不同身份的朗读者为观众献上了83段代表着不同经历的朗读作品,引发了无数观众的共鸣和感动;外形类似电话亭的“朗读亭”在北京、上海等13个城市流转,每到一地即成“爆款”,超过3万名朗读者走进了“朗读亭”,为“全民阅读”注入了鲜活的生命力。

 

“朗读亭”走进校园


《国家宝藏》将曾经冷门的云梦秦简、铜鎏金木心马镫等文物打造成了“明星文物”,形成了“秦简热”“小马镫大作用”等现象。


同时,2018年元旦及春节期间,节目中介绍的部分博物馆参观人数较去年同期提升了50%以上,除了博物馆的常规参观旅游外,旅客们更加渴望深度体验博物馆,感受文物所承载的历史文化内涵,这才是一档节目所应该具备的能量。“这样的节目它不是‘爆款’,那怎样的节目才叫‘爆款’呢?!”李英晟感慨地说。

 

同时,《丝路山水地图》亮相2018年央视春晚的特殊环节“国宝回归”,这幅辗转海外80余年的图卷在舞台上徐徐展开,让观众看到了明代丝绸之路的辽阔盛景,一举成为2018年央视春晚收视最高峰值段,这也是大众对《国家宝藏》关注度的集中反映。


同时,这股热浪也“燃”到了海外,激发了全球华人的民族自豪感和文化自信心,成为新时代传播正能量的良好载体。

 

没有秘笈,所有思路都在脑子里

 

随着《朗读者》《国家宝藏》的走红,其宣传模式被行业主管部门相关负责人视为“教科书”级别,《朗读者》的宣传也被总局倡议各卫视学习。


“不靠低俗话题,同样也能在新媒体上有传播影响力。”有负责人这样评价道。李英晟直言,没有秘笈,所有思路都在脑子里!就好比功夫高手到了一定境界,不需要什么秘笈,招数天成。

 

文化类综艺节目所承载的基本功能是向大众普及知识,宣传方需要不断“破题”,助力其在全媒体的曝光量,尤其是吸引更多年轻人的关注,打破受众“次元壁”。

 

具体到《国家宝藏》,制片人、总导演于蕾和李英晟果断决策,把节目自身的官方微博、微信平台作为宣发的主阵地,充分应用新媒体手段,将节目观众转化成用户,将用户培养成有相当粘性的粉丝。


节目也确实收获了一大批粉丝,都是“80后”“90后”甚至“00后”的年轻群体,微博上、哔哩哔哩(俗称“B站”)上、微信朋友圈都是该年轻圈层在评论、点赞、刷屏以及分享。

 

早在2017年8月21日,《国家宝藏》的官方微博和官方微信就联手“搞事情”,多家博物院官博联合发起话题“周二见”,“大V”们纷纷转发。


当天《国家宝藏》官方微信紧跟着推送《故宫博物院联合八大博物馆#周二见#,答案在这里⋯⋯》,获得了不俗阅读量和点赞量。


当大家都为蹭“双11”热点绞尽脑汁的时候,《双11来了!晒晒京城第一时尚买手乾隆爷的抢购攻略》一文,既为后来王凯扮演乾隆埋下了伏笔,又巧妙结合了“双11”,不得不说是蹭热点界的一股清流。

 

节目开播后,官微负责发布幕后花絮视频、剧照。除了剪辑视频,《国家宝藏》还引用网友自制的各种表情包,“农家乐审美”“别人是打CALL,乾隆是盖章盖章”“黄公望嫌弃三连”等热门话题持续在B站、知乎、豆瓣、微博、朋友圈等刷屏。

 

更为重要的是,《国家宝藏》玩转了线上线下联合互动。如每期节目(线下)近两分钟的“拉票广告语(大家可以在微博上进行投票,选出自己最喜爱的国宝,届时会参与最终的展出。)”可谓做足了互动宣传,观众一边看节目一边参与互动,线上(官方微博、微信)的投票平台数据不断刷新,涨粉的同时也更好地为节目做了口碑宣传和传播。

 

其实,UGC内容征集才是互动的高段位打法,“我写国宝广告语”“国宝表情包”等原创内容征集,既让有才华的网友挥挥洒洒表达了对节目、国宝和护宝明星的热爱,又再一次在互动中传播了节目口碑。


“这些广告语又成了传播的素材,与其他媒体形成联动性报道。”李英晟补充道。

 

李英晟和故宫博物院院长单霁翔


鉴于《我在故宫修文物》《寻找手艺》《非凡匠心》等一批中华文明题材纪录片在B站被年轻观众开掘,成为“网红”节目,《国家宝藏》导演组和宣传组主动与B站达成版权合作,反响不错。


在哔哩哔哩网站公关事务部总经理邓博仁眼中,这是偶然中的必然,“《国家宝藏》的成功,是新时代下好内容与年轻人文化喜好结合的体现。”

 

“年轻网民对内容有着很强的求知欲和参与热情,依托于年轻人常用的短视频形式,微博上的讨论量达到了5000万条。”新浪微博副总裁曹增辉说,“传统文化的黄金时代已经到来,越来越多的好内容出现,是用户在该方面需求加强的体现。”

 

同时,《国家宝藏》依靠“拟人化”传播和多角度话题持续发酵,荣登豆瓣2017年内地综艺节目榜首,超过5万平台用户给出了9.2的高分。“第一季节目收官以后,评分依然稳定,足以说明这个节目的含金量。”李英晟说。

 

毫不夸张地说,《国家宝藏》造就了一场“年度文化现象”和“年轻流行事件”。在李英晟看来,在节目内容过硬的前提下,宣传是锦上添花的。


“我们在官方微博和微信方面的投入巨大,专门供稿的人就有10多个。”但这一切离不开导演组的信任和支持,宣传团队较早介入